Dentro de su colección de análisis en profundidad de los principales temas de negocios, McKinsey Quarterly incluye en julio un acercamiento a fondo a la nueva dimensión de la función de marketing en las compañías del siglo XXI. Estas son algunas de las ideas principales:

El nuevo consumidor requiere un compromiso de la compañía en su totalidad y una redefinición de la organización del marketing empresarial.

En la nueva empresa, todo el mundo es responsable del marketing pero, al mismo tiempo, es crítico establecer una estructura clara de relaciones del área de marketing con el resto de la organización.

Hoy en día se ha pasado del monólogo al diálogo con los usuarios y los consumidores: tienen más poder de decisión, son más críticos, más exigentes y más sensibles a los precios.

Su principal vehículo de información y relación son las redes sociales, y a través de ellas se convierten en protagonistas de la relación con las marcas.

En esta nueva fase, la organización de marketing debe evolucionar en 4 direcciones:

1. Distribuir más actividades, manteniendo algunas responsabilidades 'core' como el 'branding' o las relaciones con la agencia de publicidad, pero distribuyendo otras en otras áreas bajo la supervisión del responsable de marketing.

2. Más acuerdos y asociaciones internas y externas, con otras áreas de la companía pero también con socios externos, con el único objetivo de disponer y compartir las mejores información y herramientas para atraer al consumidor.

3. Elevar el rol del 'consumer insights', dedicando mayores recursos a entender al consumidor y adoptar decisiones que den respuesta a sus demanda de una forma rápida.

4. Más información y análisis, como resultado de los anteriores cambios, que producirán una mayor capacidad en el volumen de información que la empresa procesa sobre los consumidores y una mayor intensidad del análisis para enterderlo.

A juicio de McKinsey, las compañías que no hagan esta transición hacia una nueva organización del marketing, que interpreten a ese nuevo consumidor, corren el riesgo de ser superadas por las empresa que sí han aplicado la nueva era del 'engagement'.