Todo apunta a una auténtica guerra por el control del mercado del café en cápsulas, que tan de moda ha puesto Nespresso, la marca de la multinacional suiza Nestlé, con el inestimable apoyo de George Clooney, en los últimos años. Ahora, Sara Lee -comercializadora de Marcilla- acaba de lanzar unas cápsulas que pueden ser utilizadas en las cafeteras de Nespresso, con dos diferencias fundamentales a favor del consumidor: son más baratas y son más accesibles porque se encuentran en cualquier supermercado.
La batalla se ha trasladado a España, después de que en otros mercados, como Francia, ya haya habido una demanda de Nestlé sobre Sara Lee, al considerar que esta última estaba plagiando su sistema de cápsulas monodosis.
Se trata de un tipo de guerra comercial que no es nueva y que, de hecho, se repite históricamente en cualquier segmento o negocio. Cuando irrumpieron las cápsulas de Nespresso en el mercado todos nos quedamos embelesados por la calidad del café, la facilidad y limpieza para prepararlo, e incluso un sensación de formar parte de un universo con ciertas dosis de exclusividad.
Con el paso del tiempo, Nespresso ha dejado de ser exclusivo y se ha convertido en un bien de consumo bastante más masivo que en sus inicios. Ya no sorprende tanto, pese al coste unitario de cada cápsula de café en términos comparativos, encontrarse con una cafetera Nespresso en cualquier lugar, desde el desayuno buffet del hotel hasta la oficina de cualquier persona.
En justicia, hay que descubrirse ante Nestlé por haber redefinido el modelo de negocio de la venta de café para consumo en el hogar, al igual que hizo Starbucks con la distribución del mismo producto para consumo masivo en las cafeterías. En ambos casos, se ha producido un aumento del valor del café, o lo que es equivalente, mayores márgenes por su comercialización. El problema es que esos modelos de negocio difícilmente son sostenibles de una forma monopolística y al final acaba por convertirse en una commodity, con competencia de otras marcas.
En el caso de Nespresso, se ha hecho en poco tiempo con una buena porción del mercado, gracias a la novedad y una acertada estrategia de comercialización en exclusiva a través de sus tiendas propias y de internet.
¿Es sostenible esta exclusividad o la gente optará, finalmente, por utilizar otras cápsulas más baratas y accesibles? Pues habrá de todo. Quienes seguirán optando por las cápsulas Nespresso, al considerar que son de mayor calidad, y quienes preferirán las de Marcilla u otras marcas por llegar, al considerar que son más baratas, más fáciles de comprar y de igual calidad.
Me da que en este caso Nespresso tiene las de perder si trata de mantener su status quo actual -al margen de que le pueda interesar la batalla legal, algo siempre arriesgado- y deberá ajustar, al final, su modelo de negocio, con un precio más competitivo y una mayor conveniencia para el consumidor. Porque lo de hacer cola, como ocurre en muchas de sus tiendas, para acceder a las cápsulas, no es del agrado de nadie, y menos de clientes que se las dan de exclusivos.
Probablemente, Nespresso deberá ceder parte de su margen actual a otros distribuidores porque difícilmente va a poder ir en contra del mercado. Como explica este artículo de
El País, este tipo de guerras comerciales ya ocurrió en otros productos, como los cartuchos de tinta para las impresoras.
Mientras tanto, yo sigo preparándome un cafe estupendo en una máquina superautomática, que me permite sentir cada mañana el aroma del café recién molido y no tener que estar pendiente de las dichosas cápsulas. ¡Eso sí es un placer exclusivo!
